En mai 2011, une mystérieuse vidéo émanant des archives de l’Air Force américaine débarquait sur Internet. Datée des années 1960, en noir et blanc, elle montrait des scientifiques aux prises avec une créature extraterrestre. C’était en réalité la bande-annonce de Super 8, le nouveau film du wonderboy d’Hollywood J.J Abrams (Star Trek, Lost, Alias…), en salles ce mercredi 3 août. Une bande-annonce tellement elliptique qu’elle a rapidement alimenté toutes sortes de théories et de décryptages sur son sens occulte. On y reviendra. Le but, en tout cas, a été atteint: titiller l’imagination.
L’art de la bande-annonce consiste à dévoiler le moins possible du film qu’elle promeut pour susciter le maximum d’attente chez le spectateur. Comme un strip-tease, elle ne doit pas trop en montrer. Less is more. On le sait, mais Hollywood a parfois tendance à l’oublier en jouant de la surenchère: combien de bande-annonces de blockbusters récents ressemblent à une compression en deux minutes chrono d’une bobine de deux heures, avec rebondissements, violons et miracles pyrotechniques inclus dans une interminable agression stroboscopique?
Les allergiques aux spoilers en souffrent, obligés de détourner le regard devant ces effeuillages de bas étage, plus proche de la pornographie cinématographique que de l’érotisme. Les pires trailers étant peut-être ceux des comédies, parfois fragmentés en sketches sous forme de teasers, dans lesquels sont révélés les deux ou trois meilleures vannes du film. La projection venue, on les attend alors comme des bouées de sauvetage au milieu d’un océan d’ennui, forcément déçus lorsqu’on tombe enfin dessus.
Alors quoi, finie la bande-annonce minimaliste et terrifiante à la Stanley Kubrick (le plan fixe de Shining), l’élégant clip hypnotique type Alien on encore le court-métrage goguenard et égotique façon Alfred Hitchcock (la visite du décor de Psychose)? Où est passée l’audace, qui conférait jadis à certains de ces vulgaires spots publicitaires une véritable aura artistique?
A l’heure des réseaux sociaux et du 2.0, la bande-annonce de cinéma est en train de retrouver du poil de la bête. La promotion passe aujourd’hui essentiellement par Internet, un support à conquérir pour Hollywood car très lucratif lorsqu’on sait s’en servir: laissez filtrer une petite vidéo de votre film et vous êtes repris en un rien de temps par la blogosphère, qui assure le service après-vente gratuitement. Et ce, même si elle n’a à sa disposition qu’un pauvre petit screener filmé de traviole par un apprenti pirate lors d’une avant-première.
Les grands studios ont fini par le comprendre. Un nouveau marketing web s’organise peu à peu, autour d’un objectif phare, le buzz. Pour l’atteindre, ce fameux bouche-à-oreille digital, il faut repenser la bande-annonce telle qu’elle préexistait dans les salles obscures, en fonction du potentiel incroyable d’Internet.
L’industrie du jeu vidéo a un coup d’avance dans le domaine. Il suffit de taper «trailer viral» sur Google pour s’en rendre compte: on tombe d’abord sur des titres de jeux vidéo comme Mindjack, Tekken 6 ou RE: Mercenaries. Jeux en réseau oblige et esprit geek aidant, le marché vidéoludique inonde le web de bande-annonces avec une inventivité constante et une ambition à faire pâlir de jalousie certains réalisateurs. Jetez plutôt un œil au trailer viral de Dead Island, le dernier hit en date sur YouTube. Une splendeur qui a été vue plus de cinq millions de fois sur le célèbre réseau de partage de vidéo.
Parodies de publicités
Le cinéma suit le mouvement. Plusieurs types de trailers viraux apparaissent sur Internet, le registre le plus facile, et le plus répandu, étant celui de la parodie. Ainsi, pour Toy Story 3, les studios Pixar ont arrosé la toile avec plusieurs mini-trailers aux ambiances très différentes, à priori éloignées de l’univers enfantin du fameux film d’animation. On trouve une parodie de publicité d’objets hi-tech (voiture, montre, smartphone), des conseils en drague présentés par Ken, une parodie de film d’horreur low-tech à la Paranormal Activity, mais aussi un sketch mettant en scène un chat MSN entre le cow boy Woody et Buzz l’Eclair. C’est rigolo comme tout, mais ces trailers n’existent pas sur YouTube, du fait d’une exclusivité obtenue semble-t-il par les sites TrailerAddict et TrailerSpy… Pas très 2.0 friendly, tout ça. Heureusement, Pixar a également diffusé de fausses publicités sur le site de partage de vidéos, imitant l’esthétique d’un enregistrement VHS des 1980’s (pub japonaise et américaine). Comme dit l’un des commentaires: le fake commercial à son meilleur.
Le contre-pied vintage
Certains films de science-fiction comme Watchmen ou Super 8 jouent sur le contre-pied complet, en misant sur une facture d’image «pauvre», vintage, en contradiction avec leurs moyens de blockbuster. Une esthétique déjà explorée sur YouTube par les amateurs de mash-ups (deux films en un, comme Black Swan/Perfect Blue, qui met à nu l’influence du film de Satoshi Kon sur celui d’Aronovsky), et en particulier de «premakes», ces montages qui superposent des extraits de classiques pour former la bande-annonce d’un film contemporain, comme pour celui de Là-Haut de Pixar par Ivan Guerrero.
Watchmen, film de super-héros de Zack Snyder sorti en 2009, bénéficie d’un faux spot de propagande dans lequel une voix grésillante déclare «Etre vigilant n’est pas un crime, être un vigilante [adepte de l’auto-défense musclée, ndlr] en est un», sur fond de patriotisme.
On retrouve donc la même esthétique rétro sur la bobine rayée du trailer viral de Super 8: astucieusement intégrée à un mini-site internet consacré au film et reproduisant une salle de montage, la vidéo en noir et blanc, mystérieuse, imite un document d’archive. Après vision du long-métrage d’Abrams, on peut préciser que c’est en fait une vidéo classée secret-défense trouvée par les gamins du film dans une base militaire américaine. Isolée ici, elle suscite immanquablement la curiosité.
Horrifié ou remboursé
Très imaginatif en terme de promotion, le film d’horreur applique parfois ses propres préceptes à ses bandes-annonces. A savoir, montrer moins pour effrayer plus. On se souvient de la bande-annonce minimaliste du Projet Blair Witch, à la fin des années 1990, misant sur une confusion entre fiction et documentaire. Dans la même veine, Paranormal Activity, film fauché et hit surprise au box-office en 2009, doit notamment son buzz a une bande-annonce dans laquelle on voit les réactions du public effrayé, captées en infra-rouge lors de projections tests.
Le marketing viral téléréaliste utilisé pour Le dernier exorcisme est similaire, sauf qu’il reprend le concept de manière plus astucieuse encore. Prenant acte de l’émergence du site de chat vidéo Chatroulette, les promoteurs du film de Daniel Stamm ont imaginé un happening vicieux dans lequel une jeune femme aguicheuse se transforme brusquement en créature diabolique. Les réactions d’effroi des ados appâtés, assez hilarantes, sont recensées dans une vidéo qui a très bien fonctionné sur YouTube: plus de 5 millions de pages vues sur le site de partage à ce jour.
Le marketing interactif
En 2008, le film catastrophe Cloverfield s’approprie parfaitement le support web. D’abord en reprenant à son compte l’esthétique do-it-yourself propre à la génération YouTube, ensuite en suscitant la curiosité sur plusieurs tableaux: le trailer omet sciemment de préciser le titre du film à la fin du spot et seule la date de sortie, «01·18·08», est révélée. Par ailleurs, toute une galaxie de sites est crée autour du film sur le web, à base de pages MySpace censées appartenir aux personnages ou de faux portails publicitaires en rapport avec le film de Matt Reeves.
A.I de Steven Spielberg, avait initié cette méthode de marketing interactif en 2001 en constituant un véritable archipel de sites autour du film. Dans cette «narration sous-cutanée» développée par Microsoft autour d’une enquête criminelle, l’internaute pouvait se frayer un chemin à sa guise, en surfant sur la centaine de pages web proposées. 3 millions de personnes avaient participé à cette campagne digitale, dans laquelle des adresses e-mail et des numéros de téléphone ont également été utilisés.
En 2007, The Dark Knight reprend la méthode, en lui donnant une ampleur inédite. Gros moyens, gros carton: mixant virtuel et réel, en créant des sites web, des numéros de téléphone cachés et même une campagne électorale, le jeu séduit 10 millions de fans de Batman à travers le monde.
Facebook et Twitter
Avec ses 750 millions d’utilisateurs, Facebook représente un marché incontournable pour qui veut vendre un film aujourd’hui. Le réseau social de Mark Zuckerberg s’est déjà mis à la VOD, via son système de fanpages. Mais quid des bandes-annonces? Pour la promotion du film Sexe entre amis, une campagne novatrice a été mise en place, avec deux trailers spéciaux destinés l’un à Facebook, l’autre à Twitter. Dans le premier, Justin Timberlake et Mila Kunis, les deux acteurs principaux de la comédie, enjoignent l’internaute à faire «don de leur statut». Dans la deuxième, il est question de «donner son retweet». Parodiant de manière sexy et rigolote les campagnes de dons qui ne lésinent pas sur les violons, les deux spots ne montrent aucune image de la comédie sentimentale de Will Gluck qu’ils sont censés promouvoir, se contentant d’un fond blanc ou d’un diapo cheap pour miser sur l’attrait du duo d’acteurs. D’où leur efficacité.
La fuite organisée
Pas besoin de dépenser des fortunes pour buzzer. En effet, on en parlait plus haut, le «pauvre petit screener filmé de traviole par un apprenti pirate lors d’une avant-première» fait souvent un carton sur YouTube. Sony a pris au pied de la lettre cette donnée. Pour la promotion de The Girl with the dragon tatoo, de David Fincher, le très attendu premier épisode du remake de la saga Millenium, le studio a semble-t-il réalisé lui-même un screener de sa jolie bande-annonce. Le son semble en effet trop bon pour être celui d’un bootleg, et puis, il commence avec un bandeau « Red Band » américain alors qu’il est censé avoir été posté des Pays Bas…C’est suspect.
Cette probable imitation a vite été dénoncée par la blogosphère, ce qui a conduit Sony a retirer le screener de Youtube: « Cette vidéo n’est plus disponible suite à une réclamation pour atteinte aux droits d’auteur déposée par Sony Pictures», peut-on désormais lire à la place de la vidéo, qui a tout de même engrangé plus d’un million de pages vues avant d’être bloquée. C’est beaucoup pour un trailer prétendument illégal! Sournoise mais efficace, la méthode de la fuite organisée pourrait faire florès. On n'est jamais mieux servi que par soi-même.
En plus d’une bande-annonce classique, Limitless a eu droit a une double promotion virale: l’une, usant d’un procédé parodique en vogue, met en scène l’acteur principal du film, Bradley Cooper, dans un faux spot de publicité pour le NZT, une drogue miracle censée «libérer son potentiel personnel». Même si la vidéo est détachable, concentrée, telle un spin-off, sur un personnage et lookée comme un spot de téléachat avec des bandes jaunes et des numéros de téléphones, on y reconnaît sans mal l’univers du film qu’elle est censée vendre, via l’acteur notamment.
Le deuxième trailer viral de Limitless, par contre, se démarque complètement du produit initial. On y voit un homme de type asiatique faisant la démonstration dans les rues de Tokyo de son invention, une sorte de puce reliée à son iPhone qui permet de diffuser ses propres images sur tout ce que la ville compte d’écrans. Aucun rapport apparent avec Limitless: voici la première unbranded viral émanant d’Hollywood. La «marque» (le titre du film) n’est pas même citée. La vidéo, amusante et originale, a été vue plus de 3 millions de fois sur YouTube. Un succès. Mais les visiteurs ont-ils fait le lien avec le film Limitless? Rien n’est moins sûr. Le tag «Limitless» en dessous de la vidéo, et l’explication postée ensuite (le monsieur asiatique explique que le NZT est à la base de son invention) semblent bien insuffisants.
Sans doute conscient de cette limite, le service marketing de La Planète des singes – Les origines a largué deux trailers viraux (ici et là), sans sa star James Franco, mais en prenant soin de mentionner clairement le titre du film.
Pas sûr que l’impact soit plus fort, tant on sait que les vidéos authentiquement amateurs sont souvent plus populaires sur Internet que les spots ouvertement mercantiles, ou les fakes. L’internaute aime être surpris ou mis à contribution. Il apprécie moins d’être pris pour un pigeon. Louper sa cible avec panache comme Limitless, ou l’atteindre plus sûrement mais sans la séduire complètement avec une imposture, telle est le dilemme actuel des promoteurs de films. C’est sans doute dans ce fragile entre-deux que doit se faufiler Hollywood pour assurer sa mue 2.0.
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